Den 26. marts 2024 trådte Empowering Consumers-direktivet i kraft i EU. Formålet med direktivet er at sikre, at forbrugere kan træffe bæredygtige valg på et oplyst grundlag. Direktivet forbyder virksomheder at anvende generiske miljøanprisninger som “klimaneutral” og “CO2-reduceret” i deres markedsføring, når disse påstande ikke afspejler produktets faktiske, direkte effekt. For mange virksomheder fremsætter det en ny udfordring, om hvordan man kommunikerer sit bidrag til bæredygtighed uden at risikere at vildlede forbrugerne.
Implementeringsfrist og gældende ret i Danmark
Medlemslandene har indtil den 27. september 2026 til at implementere direktivet i deres nationale lovgivning. Dog anses forbuddet allerede for at være gældende ret i Danmark, da Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringslovens vildledningsforbud stemmer overens med direktivets bestemmelser. Dette betyder, at danske virksomheder bør tilpasse deres kommunikation med det samme for at undgå mulige sanktioner.
Hvorfor spiller ordvalg en central rolle?
Direktivet lægger vægt på, at visse grønne udsagn kan give forbrugerne en opfattelse af, at produktet er uden miljømæssige konsekvenser. Sprog kan nemlig skabe stærke billeder og overbevise kunder om, at deres køb er fuldt ud miljøvenligt – og dermed kan ord som “klimaneutral” eller “CO2-reduceret” nemt misforstås. Ved at forbyde brugen af disse termer, når de ikke afspejler direkte indvirkning, styrker direktivet forbrugernes tillid til, at de får den nødvendige information til at træffe reelle bæredygtige valg.
Hvordan formidler man grønne initiativer på en klar og tillidsvækkende måde?
For virksomheder, der arbejder målrettet med bæredygtighed, er det stadig muligt at fremhæve sit bidrag til klimaet – blot med et justeret sprogbrug. Her er nogle tilgange, der kan hjælpe med at skabe klarhed og undgå vildledende kommunikation:
- Vær præcis i beskrivelsen af tiltagene
I stedet for at bruge absolutte termer kan man fokusere på virksomhedens engagement og de konkrete initiativer, der støtter bæredygtig udvikling. Dette kan fx være beskrivelsen af målsætninger og indsatsområder, der viser virksomhedens langsigtede miljøvision. - Gennemsigtighed skaber tillid
Ved åbent at kommunikere om virksomhedens grønne målsætninger og delresultater kan kunderne se den faktiske effekt af indsatsen uden at forvente absolutte resultater. Denne form for åbenhed og gennemsigtighed styrker kundernes tillid og fremhæver virksomheden som en ærlig og troværdig aktør inden for bæredygtighed. - Undgå vage udsagn og fokusér på konkrete aktiviteter
I stedet for at sige, at et produkt er “klimaneutralt” eller “CO2-reduceret,” kan man tale om de samarbejder, der er indgået for at reducere virksomhedens aftryk. Dette gør det klart for kunden, at virksomheden støtter projekter, der sigter mod en positiv effekt, men uden at love en absolut neutral påvirkning. - Link til yderligere information
For at undgå greenwashing kan virksomheder med fordel inkludere uddybende informationer, der forklarer, hvordan de arbejder for at sikre gennemsigtighed og troværdighed i deres grønne markedsføring. Vi har skrevet et indlæg om emnet, der giver flere tips til at undgå greenwashing – læs mere her: Greenwashing: Sådan genkender og undgår du falsk bæredygtighed.
Empowering Consumers-direktivet er et skridt mod ansvarlig markedsføring
Empowering Consumers-direktivet tydeliggør, at det er muligt at kommunikere bæredygtigt uden at falde i greenwashing-fælden. Virksomheder kan fokusere på de tiltag, der gavner klimaet, og samtidig undgå at skabe misvisende forventninger hos forbrugerne. Ved at fokusere på præcise beskrivelser, gennemsigtighed og specifikke aktiviteter kan virksomheder fortsat kommunikere deres miljøengagement på en måde, der harmonerer med de nye retningslinjer og skaber værdi for både forbruger og klima.
Mangler du flere gode råd til hvordan din virksomhed kan kommunikere grønne tiltag? Læs vores blogpost: 10 gode råd til effektiv ESG-kommunikation.
Læs mere om Empowering Consumers-direktivet her